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El responsable de Comunicación Interna de Grupo Clarín nos cuenta sobre sus desafíos

“Hacer Comunicación Interna es casi como que te paguen por jugar”

Matías López es Jefe de Comunicaciones Internas desde hace tres años, nada más ni nada menos que del Grupo Clarín. Al principio se tomó la posición como un lugar de paso para seguir aprendiendo y creciendo en su carrera. Pero al tiempo se dio cuenta de que había encontrado en la Comunicación Interna su profesión, y cual niño con su juego favorito, se lo toma muy en serio. Hoy, con ya varios años en el terreno, muchas batallas ganadas (la utilización del lenguaje inclusivo en sus comunicaciones, por ejemplo) y con un enorme desafío por delante, nos comparte parte de su experiencia en esta #EntrevistaCI.

  

¿Por dónde se empieza a hacer CI en una empresa cuyo fuerte es la Comunicación Externa?

Creo que se empieza como en cualquier empresa, observando, buscando y sacando conclusiones. Siempre hay algo que está presente en cualquier organización, se dedique a lo que se dedique: sus personas, su historia y la cultura organizacional. Esta combinación de factores son los que tenés que escuchar, medir y prestarle atención. Ahí vas a obtener tu hoja de ruta para saber cómo moverte y también para plantear disrupciones intencionadas en el camino. 

Si bien, a priori, parece más difícil hacer CI en una empresa cuyo fuerte es la Comunicación Externa, para mí es lo contrario, porque tenés todo lo necesario a mano: mucha información institucional, buenos recursos técnicos y la posibilidad de ir aprendiendo constantemente sobre nuevas tendencias en comunicación masiva, que es un gran faro para nuestra profesión. 

Entonces ¿cuál es el principal desafío de hacer Comunicación Interna en Grupo Clarín, y de qué manera se encara?

El principal desafío es generar conciencia sobre el Grupo Clarín entre todas las personas que trabajan en las diferentes unidades de negocio. En este sentido el Grupo está compuesto por empresas de culturas y realidades heterogéneas, tenés desde las que producen y distribuyen contenido hasta las que se dedican a la distribución y logística de productos físicos. 

La forma de encararlo es generar lazos con referentes de las empresas, a veces son de Recursos Humanos, a veces son de otras áreas, incluso también en variados órdenes jerárquicos. Pero siempre contar con la ayuda de alguien que esté al tanto de las novedades y el termómetro de cada compañía. De esa forma podés acceder a información que es de interés común y que, al compartirla, genera esa conciencia buscada sobre la unidad del Grupo… al fin y al cabo, una buena noticia en una unidad de negocio es una buena noticia en todas. 

¿Y cómo se maneja la CI cuando hay unidades de negocio tan geográficamente dispersas y muchas veces tan dispares en su rubro principal? ¿Hay una estrategia centralizada o se le da rienda suelta a cada una?

Se maneja de forma mixta, por un lado tenemos la generación de conciencia sobre el Grupo y por otro todo lo que es relativo para cada unidad de negocio.

La estrategia centralizada es hacer visibles todas las realidades que forman parte del universo Grupo Clarín, para generar cohesión y empatía entre todas las empresas. Para eso se desarrollaron canales oficiales y una plataforma de comunicación cross, donde todas las personas pueden vivenciar ese contexto. 

Por otra parte, todas las compañías del Grupo tienen una identidad muy desarrollada y presente, por lo que cada una se maneja con total autonomía a la hora de realizar sus propias comunicaciones e incluso planes ad hoc que permitan mejorar alguna dolencia particular. Aunque también producimos material y ayudamos en los procesos de aquellas que lo necesiten por no poseer un equipo de CI. 

¿En qué cuestiones se le da independencia identitaria a las UN, y en qué otras se debería unificar para generar un espíritu a nivel Grupo?

Existe un roadmap anual de acciones y comunicaciones internas que parten desde el Grupo Clarín para todas las unidades de negocio. De forma centralizada se genera todo el contenido y la estrategia de distribución para estos proyectos cross. Aunque en muchos casos las piezas o gantts se ven modificados por las empresas, ya sea por cuestión de identidad o algún proceso que se esté corriendo de forma paralela. En este sentido el trabajo desde el Grupo Clarín es desde lo persuasivo, se intenta dar un producto de gran calidad para que siempre sea elegido por sobre la producción que pueda hacerse dentro de cada empresa. En ese marco de libertad es donde consideramos que podemos medir de forma transparente si estamos en sintonía. Por ejemplo, para una campaña en particular, desarrollamos un video con un código bien youtuber, bastante rupturista en el tono que venimos manejando y no lo usó ninguna empresa… ¡creo que eso nos está diciendo que todavía tenemos que esperar un rato más!

¿Pesa el nombre del Grupo a la hora de comunicar internamente? ¿Pone algún tipo de presión?

En ese sentido soy medio inconsciente, jaja. Pero creo que no existe ningún tipo de presión, es más, considero que todos los medios de comunicación están viviendo cambios a ritmos exponenciales, no solo respecto a lo tecnológico, sino también en la forma de relacionarse con los consumidores. Me parece que atravesamos una época en la que la ruptura de costumbres, etiquetas y paradigmas son moneda diaria. Las Comunicaciones Internas tienen que meterse en ese mundo para lograr captar la atención, ya demasiado saturada por todos los estímulos diarios. Entonces, si te ponés presiones, ataduras, estés en el lugar que estés, siempre vas a estar corriendo de atrás. 

Obviamente intentamos trabajar con un estándar de calidad porque sabemos que nuestra audiencia está muy entrenada, pero no dejamos de buscar nuevos caminos y nuevas formas, creo que estamos en modo beta todo el tiempo. 

Llegaste a la Comunicación Interna tomándola como un lugar de paso, y a final te enamoró y te quedaste. ¿Existe algún consejo que te hubiera gustado recibir cuando empezaste tu camino en CI?

Uff, un montón de consejos me hubiesen venido bien. La verdad que el primero es escuchar a las personas e interpretar la cultura organizacional, desde ahí se crea la piedra basamental de tu trabajo. El segundo es saber que somos facilitadores, la comunicación es un patrimonio de tod@s y no nos podemos poner en difíciles o súper técnic@s cuando estamos trabajando con y para los demás. Y por último, generar un buen flujo de trabajo con áreas estratégicas como Sistemas, Marketing, RSE, etc. No saben la cantidad de soluciones que nos pueden aportar, se los dice alguien que estuvo enfrascado en un proyecto de Intranet durante un año y a dos escritorios míos, Sistemas tenía lista la implementación de una red social corporativa súper completa. 

Estoy muy agradecido de poder trabajar de lo que me gusta, el mundo de las Comunicaciones Internas es muy apasionante, siempre estás aprendiendo algo nuevo, siempre estás construyendo algo bajo un formato lúdico, es casi como que te paguen por jugar. ¡Gracias Vector C por el espacio y gracias también a tod@s con l@s que comparto el día a día!

 (¡Gracias a vos, Matías, por tus respuestas tan interesantes!)