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Medir: la clave para encontrar el foco de la Comunicación Interna

Los focos son los temas clave bajo los cuales una empresa organizará todas sus Comunicaciones Internas en un determinado período (sí, ya sabemos, lo dijimos un montón de veces en otras publicaciones. ¡Pero son una parte tan fundamental de la comunicación interna por lo que no nos importa repetirlo!). Sin embargo, antes de poder definir cuáles serán los focos para el año, mucho antes siquiera de armar el plan de Comunicación Interna, es preciso salir a buscar esos focos.

¿Cómo encontrar los focos?

Existen distintas maneras, todas igual de importantes y complementarias, para llegar a determinar cuáles serán los temas clave para el período establecido. Lo primero que tengo al alcance, de costo cero, es un relevamiento de escritorio. El acceso a todo material escrito que exista en la empresa, que haya sido producido previamente. Videos, programas de inducción, el newsletter, la intranet, diseños, afiches, encuestas de clima o de cliente interno… todo lo que permita empaparse de la compañía. Esto solo implica horas de consultoría, de lectura y análisis del material provisto.

Otra técnica son las entrevistas en profundidad. Recomendamos que en los niveles jerárquicos altos (Decisores) se realicen individualmente, porque cada uno dará una visión distinta de la empresa (y eso es justamente lo que queremos relevar). De esta manera, obtenemos información de primera mano y tendremos aliados en la cúpula de la pirámide al momento de ejecutar nuestro plan de acción. Si bien lo ideal sería entrevistar a todos los Decisores, por cuestiones presupuestarias y de agenda esto no suele ser posible. En ese caso, lo que se hace muchas veces es seleccionar a algunos gerentes que sean clave. Idealmente alguien soft, alguien hard y alguien de logística (si la empresa tuviera dispersión geográfica).

En el caso de mandos de conducción (Transmisores) y base de pirámide (Gestores) las entrevistas serán grupales, invitando a colaboradores de distintas áreas. Lo que debemos cuidar es no mezclar niveles jerárquicos en la misma reunión. Aquí la información que aparecerá será cualitativa, la que nos dará esos entrecomillados tan ricos y que tanto suelen gustar a los directivos ya que muchas veces describen o explican perfectamente una situación. Citas a las que jamás tendrían acceso, ya sea que hablen bien o mal de la empresa y de su propia gestión. Dichos que muchas veces no son masa crítica y simplemente marcan una tendencia o justificación. Pero que otras veces, si son varias las que indican determinado ítem, pueden cuantificarse.

Contar solo con datos cualitativos sería casi como ver con un solo ojo. Necesitamos un contrapunto, algo más jugoso, para darle a estos líderes un elemento con el que se sientan cómodos: números. Es en las encuestas donde aparecerán los resultados meramente cuantitativos, aquellos que nos darán como resultado un estado de situación (a diferencia de los datos cualitativos, que describen la misma). Estos cuestionarios se implementan vía web o de forma impresa, y son mucho más masivos.

Ambos tipos de medición (cuali y cuanti) deben complementarse, porque uno muestra pero el otro explica.

¿Qué puedo encontrar?

Al finalizar estos relevamientos, contaremos tanto con información estructural como coyuntural. La primera es aquella perenne, que tiene que ver con la historia, la idiosincrasia, lo fundante de la organización; visión, misión, valores, historia del fundador y de la empresa, etc. Hay empresas en las que, por su cultura, lo estructural tiene mucho peso (por ejemplo, aquellas en las que trabaja el propio fundador). El segundo tipo de información, la coyuntural, es el aquí y ahora: los objetivos, las problemáticas actuales, las problemáticas o beneficios de la época que estamos transitando.

También podemos encontrar información soft o hard. Personas, clima, emociones, recursos humanos, valores, son temas relacionados al primer tipo, mientras que objetivos, números, resultados, negocios, fusiones, adquisiciones, ganancias, etc. están más relacionados con los temas hard.

El ideal es tener toda la información equilibrada para armar el mejor plan de comunicación interna posible. Sin embargo, no siempre es posible tener la misma proporción de cada tipo de información; si la organización es muy nueva, obviamente la información mayor será coyuntural. Si la compañía está muy enfocada al negocio, la información será mayoritariamente “hard”. Así como la información cualitativa completa la cuantitativa, en este caso también debe haber un complemento entre lo hard, lo soft, lo coyuntural y lo estructural. Lo importante es buscar ese equilibrio para que al menos sea representativo del ideal de la compañía.