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Alineación entre comunicación interna y comunicación externa

La madurez de la hermana menor

El tiempo pasa rápido para todos. Los bebés empiezan el jardín, los niños pasan a ser adolescentes, pestañeamos y somos adultos, y en el lugar en el que estábamos nosotros hace solo unos años, ahora hay nuevas generaciones diciéndonos “señor” o “señora”.

Es algo muy loco el tiempo. Cinco años de diferencia pueden ser nada o ser un mundo. Pensemos en nuestros hermanos: a los cinco, tener una hermana de diez es una diferencia gigante. A los diez, tener una hermana de quince sigue siendo un abismo. Pero ya a los veinticinco y treinta, treinta y treinta y cinco, cuarenta y cincuenta… ya es lo mismo.

Con la Comunicación Interna y Externa sucede algo parecido a lo que se da con la diferencia de edad entre hermanos. Algún tiempo atrás se hablaba (o se sigue hablando) de que la Comunicación Interna era la hermana menor de la Comunicación Externa. Hoy creemos firmemente que esto está cambiando. No tanto el status de “menor” en cuanto a que la CE “nació” primero como disciplina formal, pero sí en cuanto al status de “minoridad”. Hoy, la CI es mayor de edad, y logró o está logrando salir de debajo de la sombra en la que la CE la ocultaba. Ya son pares, son amigas, las interpelan los mismos temas e intereses. Están alineadas.

Con este paso del tiempo surgen también nuevas reglas a las que todos debemos adecuarnos, incluidas las organizaciones. Los consumidores quieren empresas más humanas, que cuenten historias reales, con personas -no actores- como protagonistas de las mismas. Quieren que lo que se vive dentro sea lo mismo que se muestra para el afuera. Exigen ver la alineación de las hermanas. Entonces, ya no es (solo) la Comunicación Externa la que impacta en el adentro de la organización, sino la Comunicación Interna tomando de a poco las riendas. Así lo entendieron, por ejemplo, Santander Río y La Serenísima, cuando publicaron dos recientes publicidades (una institucional de la entidad financiera, y otra sobre los 90 años de la empresa láctea). En ambos casos, fue una Comunicación Interna la que se convirtió en Comunicación Externa: la historia inusual de un representante del banco con uno de sus clientes, el testimonio de una ingeniera en proceso de fabricación de alimentos.

Esto es lo que siempre debemos buscar. La alineación de todas nuestras comunicaciones con el objetivo de nuestro negocio. En una nota anterior tomábamos ejemplos de cómo una acción de un miembro de la empresa podía generar un ruido negativo que rompiera con esta alineación. Hoy en cambio decidimos focalizarnos en los ruidos positivos, en esos que suenan bien, armonizan. Como las dos hermanas, que de pequeñas se peleaban, y hoy maduraron y son grandes amigas.