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¡Mejorá tu performance en el envío de emails!

Hace unos días llegó a nuestras manos un informe que nos resultó interesante para compartir con todos los interesados en comunicación interna. El mismo comparaba el éxito de la performance de uno de los vehículos más utilizados en nuestro metier, los emails, y su impacto en distintos tipos de industrias. Este benchmark para campañas exitosas de mailing interno fue realizado en base a una muestra de más de 1300 emails enviados a más de 3.5 millones de destinatarios entre el 1° de octubre de 2014 y el 31 de octubre de 2015. Si bien debajo dejaremos el link mediante el cual se podrá acceder al contenido original, a continuación les hacemos llegar los principales emergentes de esta útil publicación.

Email2El informe divide los emails en tres tipos: aquellos con contenidos generales de comunicación interna, otros que contienen envíos de newsletters de la empresa y finalmente los que transmiten mensajes acerca de eventos organizacionales. Para cada uno de estos tipos de mensajes se midió la tasa de apertura y la tasa de clicks: en todos los casos, la segunda es notoriamente inferior a la primera, lo que indica que, si bien estamos (con suerte) logrando que los colaboradores lean los contenidos, desde CI no llegamos a lograr el objetivo deseado mediante nuestro call to action cuando queremos que abran un determinado contenido. Específicamente:

Si bien la tasa de apertura promedio del email con contenido general de comunicación interna es del 66%, los clicks dentro de los mismos se reducen a un 10%. Por el lado del envío de newsletters, la tasa de apertura baja 6 puntos respecto de los mails regulares de CI, pero se incrementan los clicks realizados en un 5% respecto de los primeros. Sin dudas, los correos que tienen una mejor acogida son aquellos que comunican sobre eventos de la organización, con una tasa de apertura promedio del 84% y un 27% de clicks. Esto tiene lógica si pensamos que un evento suele ser algo que requiere específicamente de la participación activa de un colaborador, quien por ende necesitará leer la información para enterarse de las distintas especificaciones del encuentro. Sin embargo, la tasa de clicks -si bien es superior al resto- sigue siendo preocupantemente baja. De todas formas, nos demuestra que los colaboradores se verán siempre más interesados en e-mails que contengan información útil y específica, y no contenidos generales que bien podrían ser comunicados por otros vehículos de comunicación interna.

Además de la tasa de lectura / apertura en general, este informe relevó cuáles son las industrias que logran una mejor performance en sus envíos. Las que tienen una tasa promedio de apertura más elevada son las de ingeniería y logística (76% en ambos casos), manufactura y bancos (70% en ambos casos) seguidos por la industria de las telecomunicaciones (69%) y de la salud (39%).

Nuevamente, la tasa de clicks sigue la lógica general y resulta en todos los casos inferior a la tasa de apertura. La industria de logística es la que más clicks consigue con un 21%, mientras que el resto de las industrias se encuentran todas por debajo del 15%.
Email1
Es importante destacar que en el último periodo la apertura de emails desde dispositivos móviles (tablets y/o celulares) se incrementó de un 8% en 2011 a un 21% en la actualidad. Es decir que estar frente al escritorio o a la computadora ya no es condición sine qua non para poder abrir un correo electrónico. Tengamos en cuenta estas herramientas que son, no el futuro, sino el presente de la comunicación interna.

¿Cuándo conviene enviar los emails? El mejor horario es entre las 8 y las 9 de la mañana, ya que es el momento en donde la tasa de apertura de emails se dispara. Sin embargo, aquellos que se envíen por la tarde (entre las 12 y las 14) tienen una apertura y tasa de clicks superiores a la promedio. Por el contrario, los emails que se envíen a media mañana serán los que menor índice de lectura logren. Incluso el día para el envío puede afectar a los índices de lectura; lunes, martes y viernes por la mañana así como los jueves por la tarde logran generar un mayor impacto en los lectores.

Finalmente, tres tips que nos deja la publicación:

1) Utilizar la información que se tenga sobre los empleados. Los emails con un contenido específico para un target específico tienen una performance mucho más elevada que los emails grupales.

2) Medir, hacer benchmark y mejorar. Utilizar esos conocimientos o percepciones para incrementar el engagement y demostrar el valor de la comunicación interna en la organización.

3) Realizar los envíos personalizados y de parte de alguien importante para el destinatario: el CEO, su manager, su líder de grupo. Intentar siempre que sea posible pensar en este match escritor-lector.

Para leer el informe original publicado por Newsweaver, a quien agradecemos por brindar tan interesante información, click aquí.